Pikainen kierros kirja-alessa ja pian löysin itseni lukemasta Heikki Saaren muutaman vuoden takaista teosta suomalaisen iltapäivälehdistön historiasta. Saari on työskennellyt Ilta-Sanomissa, mutta tämä ”journalistinen raportti ja mielipidekirja”, kuten tekijä sitä kutsuu, keskittyy enemmän Iltalehden syntyyn ja vakiintumiseen. Ilta-Sanomat on toiminut pitkään, kun taas Iltalehti ilmestyi ensimmäisen kerran vuonna 1980 (ja sitä edeltänyt Iltaset ilmestyi 1973–1975). Siksi Iltalehden synnyn ja vakiintumisen kuvaus sopii paremmin ajan hengen tarkasteluun.
Teoksessa rakentuu tarina muuttuvasta Suomesta, jossa nykymaailmaan, meille tuttuun arkeen, kuuluu kaksi vakiintunutta iltapäivälehteä. Tämä maailma kehittyi 1980-luvulla, suuren rakennemuutoksen jälkeen (kaupungistuminen, maatalouden merkityksen heikentyminen, muuttoaallot, keskiluokkaistuminen, siirtymä kyläyhteisöistä lähiöiden sulkeutuneisiin ydinperheisiin jne.). Vaikka teoksessa on toistoa ja vaikka sitä olisi voinut kenties lyhentää, nautin sen lukemisesta. Iltapäivälehtien vakiintuminen on kiinnostavaa yhteiskunta-, kulttuuri- ja mediahistoriallisesti. Lisäksi keskeistoimijoiden muistelu on suuressa roolissa, ja sitä kautta rakentuu tuokiokuvia eri vuosikymmenistä.
Saari nostaa esiin useita näkemyksiä koko journalismin väitetystä muuttumisesta, jossa iltapäivälehdet ovat keskiössä, eräänlaisina suunnannäyttäjinä. Yksi ulottuvuus on kaupallisen ja toimituksellisen materiaalin rajan hämärtyminen. Toinen on viihteellistyminen: lehtiä tehdään sukupolvelle, joka vatvoo ihmissuhteitaan loputtomiin. Kolmas on keskittyminen henkilöihin ja puheenaiheisiin asioiden ja uutisten sijaan. Neljäs on levikin toimiminen viimekätisenä laadun mittarina. Viides on omistuksen keskittyminen. Kuudes on television ja iltapäivälehtien symbioosi (esimerkiksi: lehdet kirjoittavat tolkuttoman paljon televisio-ohjelmista ja niissä esiintyneistä julkkiksista; television keskusteluohjelmien aiheet etsitään iltapäivälehdistä).
Mutta kuka iltapäivälehtiä lukee ja kenelle sitä tehdään? Erityisesti sukupuoli nousi lukiessani keskeiseksi, sillä sitä koskeva informaatio on jokseenkin epätarkkaa.
Iltapäivälehtiähän myydään irtonumeroina, joten ostaminen pyritään muuttamaan tavaksi. Lööppi on tärkein ostoimpulssin aikaansaaja, mutta sen lisäksi on muita merkittäviä tekijöitä. Lehti ostetaan, kun käydään kioskilla, kahvilla, lounaalla tai kaupassa. Se ostetaan matkalukemiseksi tai kodin ja työn taukolukemiseksi. Nykyisen kaupunkilaiselämän reittien ja rytmien suuri haaste on se, että ihmiset eivät liiku kaduilla aktiivisesti eivätkä käy kaupoissa joka päivä, vaan lähiöistä ajetaan töihin ja takaisin, ja ostokset tehdään suurissa automarketeissa koko viikoksi.
Teoksesta käy ilmi useaan otteeseen, että iltapäivälehden ostopäätöksen tekevät naiset tai tarkemmin sanoen perheiden äidit, koska he tekevät miehiä useammin perheiden elintarvikeostokset.
Toisaalta vuoden 1979 kyselyn mukaan sanomalehtien irtonumeroita ostavat enemmän miehet, kun taas naiset valitsevat enemmän aikakauslehtiä. Lisäksi vuoden 1981 selvityksen mukaan tyypillinen Ilta-Sanomien lukija oli 25–29 -vuotias pääkaupunkiseudulla asuva mukavasti toimeentuleva toimihenkilö, joka sattuu yli 50 prosentin todennäköisyydellä olemaan mies.
Mieslukijuuden vuoksi esimerkiksi 1980-luvulla julkaistiin iltapäivälehtien osana erikseen naistenliitteitä, myöhemmin kehitettiin ”naistensivuja” ja vielä myöhemmin, kun iltapäivälehdet halusivat laajentua aikakauslehtien markkinoille, aloitettiin naisille suunnattujen aikakauslehtien myyminen iltapäivälehden kylkiäisenä (esimerkiksi Iltalehden Ilona vuonna 2006).
Siispä: onko niin, että naiset ostavat lehdet ja miehet lukevat ne? Näin tästä sekasotkusta saisi ristiriidattoman yhtälön, mutta tätä teoksessa ei tuoda esiin. Lisäksi yhtälö on niin mielenkiintoinen, että se ansaitsisi tarkemman käsittelyn. Vai onko jompikumpi väitteistä – ”naiset ostavat” tai ”miehet lukevat” – virheellinen?
Luen mieluummin tällaisia teoksia kuin itse iltapäivälehtiä. Toki selailen niitä silloin tällöin, mutta kuluttajana iltapäivälehtien ostamisesta tai lukemisesta ei ole tullut minulle tapa sillä tavalla kuin lehtien markkinointi olisi toivonut. Minulle kyseisten lehtien lukeminen ei ole tapa vaan poikkeus: mökki, vanhempieni luona vierailu, Suomen maajoukkueen jalkapallo-ottelun etukäteis- tai jälkikäteisanalyysi, istuminen kahvilassa kun ei ole kirjaa mukana. Joskus myös surffailen nettisivuille. En yleensä lue kyseisiä lehtiä edes junassa, mutta kun eräällä reissulla aikaisemmalla pysäkillä poistuva henkilö kysyi, haluanko lukea iltapäivälehdet, vastasin pienen hämmennyksen jälkeen kyllä. En muista koskaan ostaneeni iltapäivälehteä itselleni.
Joskus luen iltapäivälehtiä uteliaisuudesta ja tirkistelynhalusta, joskus löytääkseni ammatillisesti kiinnostavaa aineistoa ja joskus ihan muuten vaan. Suurimmat syyt lukemattomuuteen ovat seuraavat:
Väkinäinen ja myynnin edistämisen vuoksi hyväksytty lööppitehtailu on pääosin etäännyttävää. Kun ne tarpeeksi usein poikkeavat sisällöstä, ei niihin luota. Kyse on samasta kuin englantilaisissa tarjouksissa: kesti kuukausia ennen kuin opin ymmärtämään, ettei suurella kirjoitettu pidä paikkaansa, sillä pienellä kirjoitettu käytännössä kumosi sen.
Lisäksi iltapäivälehtien jutuista turhan suuri osuus on minun makuuni ”mato keväthangella” -tasoa. Ne ovat sisällöltään mitättömiä tai ne käsittelevät mitättömyyksiä. (Siis: minulle tuiki tuntemattomia ”julkkiksia” ja siksi mitättömyyksiä oman elämäni kannalta.)
Ehkä merkittävin syy on kuitenkin iltapäivälehtien poliittinen asemoituminen, vallitsevan yhteiskunnallisen järjestyksen hyväksyminen ja edistäminen. Silloin kuin siitä tehdään pieniä poikkeamia, takana on ajatus myynnin edistämisestä, tavanomaisesti populismin keinoin. Minusta tämä on yleisempi syy lukemisen synnyttävään inhoreaktiooni (hieman liioitellusti ilmaistuna), ei journalismin moralisointi, laadun perään huutelu eikä viihteellisyys sinänsä.
Ja kuinka voisikaan luottaa sellaiseen lehdentekijään, joka redusoi eettisen juridiseen? Näin tekee eräs ex-päätoimittaja. Se, ettei lehti joudu oikeustapausten osaksi usein eikä saa Julkisen Sanan Neuvoston tuomioita liukuhihnalta ei tarkoita automaattisesti, että lehti olisi eettisesti tai millään muullakaan tavalla korkeatasoinen.
Tärkeintä on kuitenkin tietää, että lehdissä on rajoitettu hyvännäköisten tyttökuvien määrä kahteen viikossa. Pitää olla tavallisen näköisiä tyttöjä vähissä vaatteissa, jotta äijät saisivat sanoa, että oma muija on seksikkäämpi tai että on sillä ainakin paremmat tissit.
(Heikki Saari 2007. Isku tajuntaan! Suomalaisen iltapäivälehdistön historia. Helsinki: Johnny Kniga.)
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti